사고 싶게 만드는
상세페이지 비밀

1장. 디자인 고민은 가장 나중에

상세페이지를 만들어야겠다고 마음먹은 순간, 가장 먼저 막히는 게 디자인일 겁니다.

외주를 알아보고, 견적을 비교하고, AI로 딸깍 만들어 보기도 합니다.

그런데 말입니다.

매출을 만드는 데 있어, 예쁜 게 중요할까요? 설득이 중요할까요?

둘 다 중요합니다. 다만 만드는 순서가 중요한데, 대부분은 그 순서를 거꾸로 하고 계십니다.

상세페이지를 스테이크로 비유하자면

플레이팅(디자인)만 신경 쓰면 예쁜 접시에 덜 익고, 육즙이 다 빠진 고기가 놓입니다.

한 입 먹고 포크를 내려놓게 되죠 = 페이지에서 나감

많은 분들이 앞의 네 단계를 건너뛰고 플레이팅만 신경 쓰고 계신 겁니다.

왜 하필 디자인부터일까요?

눈에 보이기 때문입니다.

색이 촌스러운 건 누구나 압니다. 그래서 고칠 게 명확합니다.

그런데 고객이 나간 이유는 보이지 않는 쪽에 있습니다.

이 책은 디자인보다도 더 중요한 본질을 다룹니다. (디자인이 필요 없다는 말이 아님)

매출이 만들어지는 지점은 그릇이 아니라 고기와 굽기에 있습니다.

2장. 페이지에 방문자는 있는데, 판매가 없습니다

지금 상황은 둘 중 하나입니다. 먼저 첫 번째.

방문자는 들어옵니다. 그런데 판매가 없습니다.

매일 아침 방문자 수와 구매 수를 확인하는 게 습관이 되셨을 겁니다. 방문자는 그럭저럭 올라가는데, 구매가 올라가지 않습니다.

이건 사실 좋은 신호입니다

방문자가 있다는 건 광고가 잘 돌고 있거나, 썸네일과 제목이 클릭 될 만큼 설계되어 있다는 뜻입니다. 관심을 얻는 데까지는 성공하셨습니다.

그렇다면 남은 문제는 하나입니다. 들어온 사람이 설득되지 않는다는 것.

상세페이지에서 이탈하는 부분을 찾아 손보면 됩니다.

다만 계산은 한 번 해보셔야 합니다

광고가 돌아가는 동안 이 상태가 유지되면, 이건 구멍 난 장독에 물을 붓는 일입니다. 붓는 속도를 올려도 더 빨리 빠질 뿐입니다.

대표님 페이지의 실제 값을 넣어보세요.

맨 밑에 나온 금액은 눈 뜨고 잃는 돈입니다.

그래도 최악은 아닙니다

제품의 문제도 아니고, 광고를 다시 세팅할 필요도, 썸네일을 다시 만들 필요도 없습니다. 이미 클릭 되고 있으니까요.

방문자를 늘리는 쪽이 아니라, 이미 들어온 사람이 나가는 지점만 보완하면 됩니다.

3장. 방문자도, 판매도 없습니다

두 번째 상황입니다. 들어오는 사람 자체가 없습니다.

먼저 손볼 곳은 페이지보다 대표사진(썸네일)과 제목입니다.

1. 목록에서 눈에 띈다   → 썸네일 · 제목
2. 눌러서 들어온다      → 클릭
3. 읽고 산다            → 상세페이지

방문자가 없다는 건 1번이 제 역할을 못한다는 의미입니다.

클릭한 이유 = 사야 할 이유

썸네일과 제목이, 고객이 무엇을 원해서 들어왔는지 알려주는 가장 확실한 단서입니다.

이걸 거꾸로 따라가는 걸 백트래킹(Back Tracking)^*이라고 합니다.

예를 들어보겠습니다.

"필터 교체 없는 공기청정기"

이걸 보고 누른 사람의 머릿속입니다.

• 필터를 안 갈아도 된다고? 정말?
• 그럼 뭘로 거르는데?
• 유지비가 진짜 싼 건가? 다른 데 돈이 들지는 않고?
• 필터 있는 제품보다 성능이 떨어지는 거 아냐?

이 4개가 그 사람이 페이지에 들고 들어온 질문입니다.

위 페이지는 그 4개에 위에서부터 차례로 답합니다. 2분 만에 정화되는 장면을 먼저 보여주고, 무엇으로 거르는지, 기존 필터가 못 거르던 게 무엇인지, 그리고 유지비까지.

그런데 페이지를 열면 예쁜 제품 사진부터 나오거나, 브랜드 스토리, 2+1같은 이벤트, 인증서가 먼저 나옵니다. 궁금했던 4개는 한참 아래에 있거나 아예 없습니다.

방문자는 본인이 갖고 있는 질문에 빨리 답하지 않으면, 나갑니다.

오늘 30초만 투자해보세요!

썸네일과 제목을 띄워 놓고 적어보세요.

1. 이 제목을 보고 들어온 사람이 확인하려는 것 — 3개만
2. 그 세 개가 위에서 세 번째 화면 안에 다 나오는지?

하나라도 아래쪽에 있거나 없다면, 거기가 지금 방문자가 나가는 자리입니다.

매출이 시작되는 자리는 클릭한 이유에 답하는 처음에 보이는 세 화면입니다.

이미지 출처: 와디즈 — wadiz.io/web/campaign/detail/207126

4장. 가장 많이 하는 실수 4가지

안 팔린다는 걸 알게 된 다음, 거의 대부분이 네가지 중 하나의 실수를 합니다.

1. 디자인을 다시 바꾼다

디자인이 별로인가?라는 생각에 이미지를 바꾸거나, 색을 전부 바꾸거나, 폰트를 바꿉니다. 상세페이지를 만들 줄 모르는 대표님들은 큰 돈을 주고 외주를 맡겨버립니다.

나간 사람에게 물어보면 "디자인이 별로여서요"라고 하지 않습니다.

"그냥 별로 안 끌려서"라고 하죠.

2. 할인 이벤트를 한다

쿠폰을 뿌리거나, 할인을 합니다. 결과적으로 마진이 깎입니다. 추후 정가로 돌아가면 앵커링 효과로 인해 정가가 비싸 보입니다. 이는 브랜드의 가치를 낮추는 것과도 같습니다.

더 중요한 건, 설득되지 않은 사람은 가격이 싸도 안 삽니다. 비싸서 안 산 게 아니라 살 이유를 못 찾아서 안 산 것이니까요.

3. 광고비를 늘린다

광고비를 늘리니 당연히 방문자가 늘어납니다. 하지만 판매율은 그대로입니다. → 이미 구멍난 장독에 물을 더 많이 부을 뿐입니다.

4. 제품 설명을 추가한다

우리 제품의 좋은 점을 잘 못 느꼈나?란 생각에 상세 설명 추가, 인증서나 세부 사항 등을 덧붙입니다.

상세페이지가 의미 없이 더 길어지고 지루해집니다. 소비자의 피로도만 쌓일 뿐입니다.

사실 과거에 저도 다 해본 경험입니다.

그래서 책도 읽어봤고, 전자책이나 강의들도 결제해봤습니다. 나중에는 컨설팅까지 결제해가며 배웠어요.

상세페이지 강의를 한 번이라도 들어보신 분이라면 아실 겁니다.

10에 9는 디자인을 가르쳐 주는 강의가 대부분입니다.

정작 더 중요한 상세페이지 마케팅, 카피라이팅을 어떤 순서로 이어 붙여야 결제까지 가는지는 아무도 알려주지 않습니다.

그래서 직접 분석해 봤습니다.

와디즈^*에서만 상세페이지를 100개 이상 뜯어봤습니다. 잘된 것만이 아니라 안 된 것도 같이요. 그래야 차이가 보이니까요.

그렇게 분석하다 보니 기준이 생겼습니다. 잘 팔리는 페이지에는 있는데 안 팔리는 페이지에는 없는 것, 순서가 다른 것, 아무도 안 하는데 하면 티가 나는 것. 그리고 어떤 순서로 어떤 마케팅 전략들이 펼쳐지는지.

이제부터 제가 분석한 내용을 하나씩 알려드리겠습니다.

매출이 안 나올 때 먼저 할 일은 무언가를 바꾸는 게 아니라, 무엇이 빠졌는지 찾아봐야 합니다.

5장. 상세페이지의 핵심 뼈대

상세페이지를 좀 만들어봤다는 사람 치고 이 단어를 모르는 사람은 없습니다.

PASONA.

일본의 마케터 간다 마사노리^*가 정리한 설득의 순서입니다.

문제는, 다들 얕게만 안다는 것입니다.

PASONA 법칙

PASONA는 검색하면 더 자세하게 나옵니다.

대부분의 상세페이지는 PASONA법칙을 6~8개의 뼈대로 만들어 제작합니다.

6단계처럼 보이지만, 사실은 더 많습니다.

잘 팔리는 페이지는 훨씬 잘게 쪼개져 있고, 사이사이가 더 많이 채워져 있습니다.

문제(P)에서 공감(A)으로 넘어가는 한 칸 사이에만 이런 것들이 들어 있습니다.

• 문제를 겪고 있다는 걸 스스로 확인하게 만드는 질문
• 그게 나만의 문제가 아니라는 신호
• 그런데도 아직 해결하지 못한 이유를 짚어주는 문장

이 3개가 있으면 다음 화면으로 자연스럽게 넘어갑니다. 없거나, 너무 늦게 배치하면 초반에 나가는 사람이 많아집니다. 반드시 상세페이지 초반부에 배치해야 합니다.

6단계는 목차이지 설계도가 아닙니다. 그런데 대부분 목차를 설계도로 쓰고 있습니다. 나머지는 밑에서 더 자세하게 알려드릴께요.